你所在的位置: 首页 > 正文

被买爆的COSTCO,卖的不是商品而是服务,代表新零售的方向

2019-09-03 点击:1670

  原创深海鲲昨天我要分享

  8月27日,美国最大的连锁会员制仓储超市Costco(开市客)在中国大陆的第一家门店开业。由于到店的消费者众多,卖场内人流过大,Costco不得不临时宣布下午暂停营业,并在第二天实行了限流政策,只允许2000人入场购物。结果,第二天凌晨2点半就有人开始排队了。

  

  就目前看来,人们主流的看法是,这么火爆的原因是价格太便宜了。确实,从价格来讲,动辄比外面市场价格便宜一半,或者便宜几千块的东西比比皆是,从茅台酒到爱马仕,从尿不湿到德国电器。从商品品质来看,基本上就是一个落地的海淘实体店,各大网红海淘商品,在这儿都有,而且价格比代购都便宜。价廉物美有没有?就算是当回黄牛赚点差价,都值得排一排长队。想不火都难。

  

  这毕竟是开业大促,是为了吸引会员而采取的特殊营销手段。促销阶段过了之后,价格应当会恢复正常。不过,即使是恢复了正常,Costco的价格应该也是极低的。

  颠覆大家想象的是,Costco并不是一家零售商超,或者是所谓的“大型仓储式会员制超市”。都不是,Costco本质上是一个提供生活服务的综合平台,超市只是提供服务的载体而已。意思是,本质上,Costco卖的是服务而不是商品。

  表面上,Costco与沃尔玛山姆会员店、麦德龙超市类似,实行的是会员制。与他们不同的是,Costco是一家纯粹依靠会员费赢利的公司。Costco所出售的商品,毛利率严格控制在14%以下,商品价格也远低于沃尔玛和麦德龙。据说,如果有哪件商品的毛利率超过14%,就意味着价格管理系统出问题了,需要上报CEO。严格的价格管理导致Costco毛利极低,公司2018财年的毛利润率仅为11%,远低于沃尔玛的25%,永辉的22%。

  

  对一般的公司来说,这么低的毛利,仅能维持基本运转,难以进一步发展。然而,截止2018年12月31日,Costco在全球有768家店铺。在日本与韩国有26和15家店铺,在中国台湾也有13家。显然,低毛利率并没有影响Costco成为一家商业帝国。

  秘诀就在于会员制。在2018年的年报中提到,Costco的总会员接近1个亿,其中付费会员数为5160万人。不同地方的会员费不一样。美国本土的年费是120美元,换算成目前的人民币是850元左右。而上海店的会员年费为299人民币,真的是赚大了。

  有两个指标可以说明Costco是一个“纯会员制”的公司。2018财年,Costco的净销售额为1384亿美元,其中会员费收入为31.42亿,其净收入为31.34亿,利润与会员费基本持平。在至关重要的会员续签率方面,Costco美国和加拿大的会员续签率达到了90%,全球平均续签率为88%。可以说,Costco挣钱全靠会员费,而不是商品销售的毛利。

  

  会员凭什么签约?又凭什么续签?唯一的答案就是服务好。Costco的目标客户群是中产阶级家庭,通过大数据技术,公司提供的服务能够精准捕捉到目标客户群的需求,为会员提供各种各样爽到飞起的服务。

  第一,用户画像。比如说,Costco上海开店,就是通过天猫大数据,侦测到Costco在中国大陆最多的代购用户群在上海,而同时上海是中国中产阶级最为密集的城市,所以计划登陆的第一站就是上海。据说,第一个店的目标是吸纳10万会员。从这两天火爆的程度看,完成应该不难。

  第二,商品服务。Costco驻场的商品并不多,相比较其他商超动不动上万、上十万的商品,Costco一般稳定保持着4000件左右商品的数量。这4000件商品,都是根据大数据精心选择的当季商品,特别是中产阶级家庭在当季所需要的商品。这就像一家精品店,又或者是一款精品APP,只做精准推送,精品推荐。

  

  第三,低价服务。中产阶级既需要过一种有品质的生活,同时又对价格相对敏感。在提供精准商品推荐服务的同时,通过整合供应链来严控价格,以远低于市场其他商家的价格提供商品。国际大牌像地摊货一样随你挑选,这样的购物体验爽不爽?

  第三,质量管控。Costco有一套严格的品质检测标准,能够在确保低价的同时,保证产品的质量不受影响。

  第四,增值服务。在Costco,会员资格就是入场资格。入场之后,公司会提供一系列生活服务,包括加油、餐饮、换轮胎等等一系列服务,价格都远低于非会员。

  我有个同学在纽约,他是十年的Costco忠实会员。上周带全家出去野营,就是在Costco附设的加油站加油。外面每加仑无铅汽油的价格是3.3美元,而Costco会员只要2.79美元。此外,会员在已经很优惠的价格基础上再打2%的折扣,每年消费满6000美元,就能赚回会员费。这还不算比其他超市便宜。

  第五,无条件退货服务。这是Costco最令人称道的神奇服务。只要是从Costco买的商品,都可以无条件退货。电视用了两年不用了,想退随时可以去退。而且,你买的商品,任何时候发现降价了,都可以补退差价。最离谱的是,红酒喝了一半,面包啃了一半,都可以退。有外国网友甚至看到过有人拿空酒瓶去退,居然Costco也给退了。

  

  这是什么?这就是服务。Costco精准针对中产阶级家庭,为家庭提供服务,一张卡可以带6个人入场购物。吃喝玩乐和各种各样的服务都有,全家一去就呆一天。既享受了家庭生活,又享受了购物乐趣。交的会员费,能够享受这么好的服务,难怪他们家的会员续签达到了惊人的比例。

  卖服务而不仅仅是卖商品,才是会员制的精髓。反观我们国内,会员制多少有点水土不服,遭遇到各种奇葩的惨败。尤其是在服务领域,最喜欢用会员制。理发店、美容店、儿童培训、健身馆纷纷都叫你入会,结果呢?你并没有享受到多少有价值的服务,商家却拿了你的会员费跑了。他们的目的是圈钱而不是提供服务。本来用于服务用户的会员费,却被挪用到其他地方,以至于无力为继。在一个急功近利的市场环境下,根本不在乎如何做长远生意,只要圈钱。

  这些都不是真正的会员制。会员制的精髓在于服务,而不是圈钱。Costco的成功之处在于,通过为会员提供优质的生活消费服务,包括并不仅限于购物,从而获得了目标客户群体的忠诚度。

  本质上,这是一种消费模式的升级。也可以称之为“基于大数据的实体综合服务中心”。这个业态国内是比较缺乏的,就说这个无条件退款服务,就让人给Costco捏把汗。

  不过,线上线下打通,为用户提供优质服务,以服务争取用户,这才代表了新零售的方向。

  本文为一点号作者原创,未经授权不得转载

  收藏举报投诉

  

  8月27日,美国最大的连锁会员制仓储超市Costco(开市客)在中国大陆的第一家门店开业。由于到店的消费者众多,卖场内人流过大,Costco不得不临时宣布下午暂停营业,并在第二天实行了限流政策,只允许2000人入场购物。结果,第二天凌晨2点半就有人开始排队了。

  

  就目前看来,人们主流的看法是,这么火爆的原因是价格太便宜了。确实,从价格来讲,动辄比外面市场价格便宜一半,或者便宜几千块的东西比比皆是,从茅台酒到爱马仕,从尿不湿到德国电器。从商品品质来看,基本上就是一个落地的海淘实体店,各大网红海淘商品,在这儿都有,而且价格比代购都便宜。价廉物美有没有?就算是当回黄牛赚点差价,都值得排一排长队。想不火都难。

  

  这毕竟是开业大促,是为了吸引会员而采取的特殊营销手段。促销阶段过了之后,价格应当会恢复正常。不过,即使是恢复了正常,Costco的价格应该也是极低的。

  颠覆大家想象的是,Costco并不是一家零售商超,或者是所谓的“大型仓储式会员制超市”。都不是,Costco本质上是一个提供生活服务的综合平台,超市只是提供服务的载体而已。意思是,本质上,Costco卖的是服务而不是商品。

  表面上,Costco与沃尔玛山姆会员店、麦德龙超市类似,实行的是会员制。与他们不同的是,Costco是一家纯粹依靠会员费赢利的公司。Costco所出售的商品,毛利率严格控制在14%以下,商品价格也远低于沃尔玛和麦德龙。据说,如果有哪件商品的毛利率超过14%,就意味着价格管理系统出问题了,需要上报CEO。严格的价格管理导致Costco毛利极低,公司2018财年的毛利润率仅为11%,远低于沃尔玛的25%,永辉的22%。

  

  对一般的公司来说,这么低的毛利,仅能维持基本运转,难以进一步发展。然而,截止2018年12月31日,Costco在全球有768家店铺。在日本与韩国有26和15家店铺,在中国台湾也有13家。显然,低毛利率并没有影响Costco成为一家商业帝国。

  秘诀就在于会员制。在2018年的年报中提到,Costco的总会员接近1个亿,其中付费会员数为5160万人。不同地方的会员费不一样。美国本土的年费是120美元,换算成目前的人民币是850元左右。而上海店的会员年费为299人民币,真的是赚大了。

  有两个指标可以说明Costco是一个“纯会员制”的公司。2018财年,Costco的净销售额为1384亿美元,其中会员费收入为31.42亿,其净收入为31.34亿,利润与会员费基本持平。在至关重要的会员续签率方面,Costco美国和加拿大的会员续签率达到了90%,全球平均续签率为88%。可以说,Costco挣钱全靠会员费,而不是商品销售的毛利。

  

  会员凭什么签约?又凭什么续签?唯一的答案就是服务好。Costco的目标客户群是中产阶级家庭,通过大数据技术,公司提供的服务能够精准捕捉到目标客户群的需求,为会员提供各种各样爽到飞起的服务。

  第一,用户画像。比如说,Costco上海开店,就是通过天猫大数据,侦测到Costco在中国大陆最多的代购用户群在上海,而同时上海是中国中产阶级最为密集的城市,所以计划登陆的第一站就是上海。据说,第一个店的目标是吸纳10万会员。从这两天火爆的程度看,完成应该不难。

  第二,商品服务。Costco驻场的商品并不多,相比较其他商超动不动上万、上十万的商品,Costco一般稳定保持着4000件左右商品的数量。这4000件商品,都是根据大数据精心选择的当季商品,特别是中产阶级家庭在当季所需要的商品。这就像一家精品店,又或者是一款精品APP,只做精准推送,精品推荐。

  

  第三,低价服务。中产阶级既需要过一种有品质的生活,同时又对价格相对敏感。在提供精准商品推荐服务的同时,通过整合供应链来严控价格,以远低于市场其他商家的价格提供商品。国际大牌像地摊货一样随你挑选,这样的购物体验爽不爽?

  第三,质量管控。Costco有一套严格的品质检测标准,能够在确保低价的同时,保证产品的质量不受影响。

  第四,增值服务。在Costco,会员资格就是入场资格。入场之后,公司会提供一系列生活服务,包括加油、餐饮、换轮胎等等一系列服务,价格都远低于非会员。

  我有个同学在纽约,他是十年的Costco忠实会员。上周带全家出去野营,就是在Costco附设的加油站加油。外面每加仑无铅汽油的价格是3.3美元,而Costco会员只要2.79美元。此外,会员在已经很优惠的价格基础上再打2%的折扣,每年消费满6000美元,就能赚回会员费。这还不算比其他超市便宜。

  第五,无条件退货服务。这是Costco最令人称道的神奇服务。只要是从Costco买的商品,都可以无条件退货。电视用了两年不用了,想退随时可以去退。而且,你买的商品,任何时候发现降价了,都可以补退差价。最离谱的是,红酒喝了一半,面包啃了一半,都可以退。有外国网友甚至看到过有人拿空酒瓶去退,居然Costco也给退了。

  

  这是什么?这就是服务。Costco精准针对中产阶级家庭,为家庭提供服务,一张卡可以带6个人入场购物。吃喝玩乐和各种各样的服务都有,全家一去就呆一天。既享受了家庭生活,又享受了购物乐趣。交的会员费,能够享受这么好的服务,难怪他们家的会员续签达到了惊人的比例。

  卖服务而不仅仅是卖商品,才是会员制的精髓。反观我们国内,会员制多少有点水土不服,遭遇到各种奇葩的惨败。尤其是在服务领域,最喜欢用会员制。理发店、美容店、儿童培训、健身馆纷纷都叫你入会,结果呢?你并没有享受到多少有价值的服务,商家却拿了你的会员费跑了。他们的目的是圈钱而不是提供服务。本来用于服务用户的会员费,却被挪用到其他地方,以至于无力为继。在一个急功近利的市场环境下,根本不在乎如何做长远生意,只要圈钱。

  这些都不是真正的会员制。会员制的精髓在于服务,而不是圈钱。Costco的成功之处在于,通过为会员提供优质的生活消费服务,包括并不仅限于购物,从而获得了目标客户群体的忠诚度。

  本质上,这是一种消费模式的升级。也可以称之为“基于大数据的实体综合服务中心”。这个业态国内是比较缺乏的,就说这个无条件退款服务,就让人给Costco捏把汗。

  不过,线上线下打通,为用户提供优质服务,以服务争取用户,这才代表了新零售的方向。

  本文为一点号作者原创,未经授权不得转载

澳门赌博注册 版权所有© www.51ireland.com 技术支持:澳门赌博注册 | 网站地图